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                    漲姿勢 11-21

                    “噴射之王” 華萊士,憑啥狂開 2 萬家店

                    有幾家餐飲連鎖品牌,總能開遍中國各個角落。

                    無論是你在城里當 Lily,還是回村做翠花,都少不了和這幾家店打交道 —— 蜜雪冰城,華萊士,正新雞排和絕味鴨脖。

                    在中國,能把餐飲做到萬家門店規模的不多,這四位就在其中 [ 1 ] 。

                    但只有華萊士,會讓你從炸雞聯想到馬桶,無數網友戲稱它為 " 噴射戰士 ",短視頻博主們冒著下星期住廁所的風險,前赴后繼試驗 " 噴射戰士 " 是否浪得虛名。

                    華萊士,是怎么做到擴張迅速的?為何總是在食品安全問題上翻車?

                    華萊士,也太能開店了

                    在中國西式快餐界,華萊士上演了一出草根逆襲王者的好戲。

                    截至 2022 年 10 月份,華萊士以 20091 家門店的斐然戰績名列第一,是中國本土的快餐之王。緊隨其后的肯德基僅有 9028 家門店,還不到它的一半。

                    如果只看在營門店,華萊士的覆蓋面約為 301 個城市,相當于每座城市都存在 54 家門店 [ 2 ] 。

                    別看它現在的門店總數,比肯德基、麥當勞、德克士三家的總和還要多,但它誕生時間要比肯德基、麥當勞進入中國的時間都要晚很多。

                    2001 年,當肯德基和麥當勞分別進入中國市場已經 14 和 11 年時,第一家華萊士才在福建師范大學門口誕生 。

                    不過,彼時的 K 記和 M 記絕不會想到,一個本土、帶有山寨爭議的品牌,擴張速度竟然如此迅猛。

                    2005 年,站穩了腳跟的華萊士開始向其他省市進軍,八年后擁有超過 3000 家門店 [ 6 ] [ 7 ] 。根據 Ibis World 市場研究機構 2013 年出具的報告,華萊士平均每天以新開三家門店的速度迅速擴張 [ 8 ] 。

                    近三年,華萊士也依然保持如此猛烈的增長速度,一共新增 12932 家門店,每年新增的規模大約是肯德基和麥當勞的 4 – 5 倍。

                    雖然肯德基、麥當勞也在瘋狂開店,但和華萊士的擴張速度相比,還是慢了億點點 。

                    為什么華萊士這么能開店?

                    其實,它不靠門店收入賺錢,而是靠向門店賣原材料賺錢。大至餐廳的座椅和機器,小到雞塊和番茄醬包,門店都需要向華萊士采購。

                    光是向線下門店出售白條雞、雞翅這類冷凍食品,華萊士就能獲得三十多個億的收入 [ 9 ] 。2021 年,華萊士通過提供西餐餐飲原料、經營附屬設備而獲得的收入比總營業收入的 99.8%。

                    也就是說,店開得越多,原材料供應的單子就越多,華萊士能賺到的錢也越多。

                    于是,華萊士鉚足了勁擴張。至于擴張路徑,它和蜜雪冰城類似,先占領低線城市,然后再向一、二線城市進行擴張。

                    如今,華萊士的門店有 53.7% 位于三四五線城市,而肯德基和麥當勞的比例只有 39.6% 和 33.3% [ 1 ] 。

                    中國烹飪協會發布的《2021 年中國餐飲大數據白皮書》顯示,近幾年一二線城市餐飲市場門店規模增幅較小,市場趨于飽和,而下沉市場年均增幅超 20% [ 10 ] 。

                    下沉市場已成為各大品牌的必爭之地。2020 年,肯德基在河南封丘開了第一家小鎮模式門店 [ 11 ] 。麥當勞也表示,新開門店中超過 50% 的店都是在三線等低線城市,希望可以加快下沉的速度和布局 [ 12 ] 。

                    當肯德基 " 下鄉 "、麥當勞在絞盡腦汁 " 下沉 " 時,華萊士早就依靠 " 農村包圍城市路線 " 占了低線城市市場。

                    華萊士,如何快速擴張

                    不過,山寨炸雞漢堡店如此之多,為什么不是啃德起、不是麥肯基,偏偏是華萊士成了做大的那個?

                    秘訣有兩個 —— 一是建立讓店鋪能快速復制擴張的能力,二是做極致性價比的產品。

                    在微博上,它不止一次搖旗吶喊 " 公司并不對外開展加盟業務 ",而是通過 " 門店眾籌 + 員工合伙 + 直營管理 " 模式,將員工或合作者變成門店合伙人 [ 13 ] 。

                    簡單地說,就是大家一起出錢出力、眾籌開店,股份也共持。

                    這種商業策略被稱為 " 福建模式 " —— 店不是一個人的,而是大家的 [ 14 ] 。打工人翻身做起了老板,上班是為了給自己掙法拉利,干勁噌噌噌地往上漲。

                    如果和肯德基對比,你會發現華萊士的開店門檻并不高。76.42% 的華萊士開在社區、街邊,像車站、學校這種人流量密集的場所也是首選。

                    而肯德基門店選址更多是在寸土寸金的購物場所,另外目前肯德基官方只允許加盟商在大學校園、高速服務區、景區、機場等地開店。

                    如果你是華萊士的員工,入股合伙后,華萊士會收取 1 萬元的咨詢服務費,這份費用里包含了公司收取的使用 " 華萊士 " 品牌的統一設計費,以及華萊士提供的裝修標準化設計、管理方式等 [ 15 ] 。

                    而肯德基,初始加盟費是 36 萬元,這其實是 10 年的品牌使用費,加上培訓費、購買經營設備等成本,整個初期投入預計 300 萬元。開門營業后,加盟商每年還得向肯德基上繳 6% 的門店系統銷售額,接下來的 2-3 年內還必須開滿 10 家門店。

                    華萊士不僅在搞定 " 合伙人 " 方面有一套,在搞定消費者方面也頗有心得。

                    早期的華萊士在福州開店時,定價和肯德基、麥當勞差不多,5、6 塊的可樂和 10 塊的漢堡,結果門可羅雀,畢竟當年福州城鎮居民每月的人均可支配收入只有 723 元 [ 16 ] 。而且開在高校附近,學生群體還要靠爸媽接濟過日子,難免囊中羞澀。

                    為了活下去,創始人華氏兄弟推出 " 價格殺手 " —— 特價 123 低配版洋快餐,可樂賣 1 元、雞腿 2 元、漢堡 3 元,終于迎來了人山人海 [ 17 ] 。

                    直到現在,華萊士的便宜依然簡單粗暴:美團點評兩個漢堡一個雞肉卷 16.8 元,漢堡加可樂是 7.9 元,周五會員日還經常搞買一送一的促銷活動……

                    華萊士的人均消費是 18.92 元,而其他漢堡薯條品類店,都得 20 元起步,比如肯德基和德克士都超過了 30 元。

                    依靠低價的打法,華萊士的外賣單量也久居各大外賣平臺榜首。2020 年美團發布的報告顯示,華萊士總訂單量排名第一 [ 18 ] 。

                    不過,所有命運饋贈的禮物早就在暗中標好了價格,實惠的低價也是有代價的,消費者享受到的每一分低價,最終都通過屁股償還了。

                    華萊士,面臨內憂外患

                    不得不說,憑借不到 10 塊錢的可樂漢堡,華萊士俘獲了不少社畜的心。過去三年,華士食品的營業收入翻了一番,凈利潤也從 0.55 億漲到 1.40 億元 [ 9 ] [ 19 ] 。

                    但華萊士,正陷入 " 大而不強 " 的發展瓶頸。華萊士的毛利率從 2019 年的 6.8% 下降到 2021 年的 4.4%,凈利率也保持在 2% 左右的低水平。

                    中國飯店協會的調研數據顯示,2020 年餐飲企業的毛利率均值為 50.08%,像麥當勞今年就超過了 50% [ 20 ] [ 21 ] 。如果毛利率太低,那么在刨除租金、人工等成本后,盈利的空間就更小了。

                    這也意味著,它的抗風險能力并不高,一旦餐飲行業遇到 " 黑天鵝事件 ",這些微薄的利潤都可能消失。

                    同時,門店為了追求高周轉、增加利潤,難免會放松品控,出現門店把掉在地上的炸雞撿起來繼續炸、每天過濾老油繼續使用的情況 [ 22 ] 。雖然華萊士每月都會對門店進行自查,但是本部 496 名員工很難管完兩萬家店的后廚 [ 9 ] 。

                    在食品安全問題上,華萊士跌倒的次數都數不清了。

                    中消協去年發布的消費維權輿情分析報告,點名華萊士的漢堡里能吃出蟑螂 [ 23 ] 。在某一線城市,它還有 3 個半月被通報 24 次的記錄…… 每一次出現問題,華萊士官方都表示會 " 落實產品操作及生產流程 " [ 24 ] ,但不久后,同樣的問題又故態復萌。

                    食品安全問題是老生常談,外部也面臨著重重危機。點開任何一家外賣平臺,并不是只有華萊士一家販賣炸雞漢堡的平價連鎖品牌。

                    均價 20.5 元的塔斯汀和人均 18.64 元的派樂漢堡正在追趕,它們在三四五線城市已經擁有一千多家門店,在門店總數的占比超過一半 [ 1 ] 。在去年年底,塔斯汀還完成了 A 輪融資 [ 25 ] 。

                    作為平價快餐品牌的新星,塔斯汀低價和頻繁促銷的營銷法寶和華萊士一樣,被認為 " 想做下一個華萊士 "。

                    對于消費者而言,這倒是一件 " 喜聞樂見 " 的事情,畢竟它們越卷,我們能吃到更多平價又好吃的炸雞、漢堡。

                    在一份外賣動輒三四十塊的今天,能夠花上十多塊錢就能在家附近買一個味道還過得去的漢堡填肚子,比窮鬼套餐還照顧大家的錢包,就已經很不錯了。

                    只是前提是,吃了不會再讓人成為 " 噴射戰士 "。

                    來源:36kr

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