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                    ZAKER汽車 10-20

                    極星:中國市場的佛系“玩家”

                    10 月 13 日凌晨,Polestar 極星正式發布旗下首款純電動 SUV ——極星 3。該車在中國區售價為:雙電機長續航版本 88 萬元,雙電機高性能版 103 萬元。顯然,這是一輛售價超百萬元的超級豪華電動車。

                    據了解,新車定位高性能中大型 SUV,將于 2023 年在成都工廠投產,第四季度開啟交付,國內首發時間將定在 2023 年的上海車展期間。

                    相比 " 蔚小理 " 這些新勢力品牌,極星作為賽道中的一員,并不為市場和廣大消費者所熟知。此次,極星 3 的超高的定價讓中國消費者大為震驚,并成功地吸引消費者的注意力。大家都知道,在當前中國電動車市場上,中大型 SUV 產品已有不少,價格普遍在 30-50 萬元,百萬級別的少之又少,那人們對于超級豪華電動車的概念可能知道也并不多。

                    在燃油車的時代,人們對于豪華的想象力被限定在一套存在了 130 多年的框架里。而在電動時代,設計、性能、質感、舒適等等都可以建立在一套新架構上,豪華迎來了新的定義。比如設計,不再需要中網進氣格柵和繁復的前臉線條,從而讓設計達到一種燃油車上無法實現的極致美。比如性能,跳脫于活塞往復做功的低效模式,直接用電機爆發 100% 扭矩,大排量內燃機的推背感不再是夢。再比如,更高效的機械結構可實現更寬敞的車內座艙空間,讓內飾布局和材料的應用變得更靈活,實現更舒適和豪華的乘坐體驗。

                    用戶對豪華的需求卻在加速變化,他們要更快、更強、更舒適、更智能。不僅如此,高端用戶們的要求還不局限于產品力,更要品牌高檔、風格契合,調性奢華。

                    那么,極星 3 作為一輛超級豪華電動車到底有什么過人之處?在國內百萬元的定價,真的有消費者為它買單嗎?

                    用極星官方的話來說:Polestar 極星品牌將設計作為品牌的鮮明特質,專注于尖端數字技術與電動化科技創新,旨在打造性能卓越、先鋒環保并帶給用戶愉悅情感的車型產品,希望為新能源汽車市場帶來一種與眾不同的風格,推動行業不斷向前發展。在極星品牌理念中,設計將是主導,這點在產品上體現得尤為淋漓盡致。

                    (極星 3)

                    極星 3 采用全新設計風格,在前格柵的區域做了同色的隔柵,把一個帶加熱功能的毫米波雷達和 1 個攝像頭,集成在了防護罩下。極星將這個區域稱為智能區域,而不是進氣口。車身側面線條流暢,采用隱藏式門把手、雙色輪圈等元素的運用提升新車的時尚感。

                    而內飾方面,極星采用一貫的簡約北歐風格,跟我們國內新勢力相比,極星并沒有在屏幕大作文章,中控位置采用物理按鍵,搭配全液晶儀表盤與中控 14.5 英寸的大豎屏。

                    車身方面,尺寸長、寬、高分別為 4900/2120/1627(mm),軸距為 2985mm,已經非常接近同級別表現最好的寶馬 iX 車型。在歐美市場上,極星 3 的對標車型很明確是寶馬 iX、ModelX 這類車型。寶馬 iX 在中國市場的主力產品是 84.69 萬元,頂配也是接近 100 萬元;ModelX 也同樣是 90 到 100 萬元左右,極星 3 的價格是與競爭對手在同一個區間上,那為什么大家都會覺得極星 3 貴得離譜呢?

                    很大原因,在中國是市場上,大家并不認為極星這個品牌有太高的溢價能力。雖然寶馬是一個油改電的產品,也沒有想象中那么大的魅力,但是這款車的品牌是寶馬,品牌承載著產品的品質與價值,更是一種精神象征。而品牌的價值還體現在了定價方面上,比如寶馬 X5 在在美國是 50 萬元,在中國賣 70 萬元;又或者卡宴又或者卡宴,同樣是 10 萬美元的定價,比極星 3 更貴,但是保時捷是保時捷,極星是極星。這就是差距。

                    就好比化妝品,愛馬仕的口紅,盡管顏色難以駕馭,大家也要擁有一支,價格也是口紅界的 " 天價 ",但很多人因為是愛馬仕所以愿意為它激情下單,這就是品牌帶來的社會價值。

                    極星 3 的軟實力并不能在百萬級別的市場凸顯出優勢,那是否會在硬實力有不一樣的創新呢?

                    從硬性的動力參數來看,極星 3 采用的是純電驅動電機,長續航版電機的最大功率 360 千瓦,最大扭矩 840 牛 · 米,百公里加速 5 秒;高性能版電機的最大功率 380 千瓦,最大扭矩 910 牛 · 米,百公里加速 4.7 秒。對于一輛百萬級別的電動轎跑 SUV 零百加速在 4.7 秒,屬實是有點慢了。同樣是百萬級別的寶馬 iX 和特斯拉 Model X Plaid,前者零百加速 3.8 秒,后者零百加速 2.6 秒,這真的能撐起百萬售價?很明顯,極星 3 的實力做不到。

                    ( 小鵬 G9 )

                    在我印象里,在商場逛街的途中偶然看到極星的門店,第一次見到極星 LOGO 誤認為是小鵬,還好幾百米之前我剛經過小鵬的門店,才打消我這個疑惑。而在前不久小鵬 G9 上市,說實話對于極星 3 和小鵬 G9 我總會混淆,兩者的相似之處很多。從外觀顏色來看上,小鵬 G9 和極星 3 都以白色為基調,不認真看的話還差點還以為是同輛車;小鵬 G9 與極星 3 同為雙電機車型,極星 3 雙電機最大功率 380 千瓦;小鵬 G9 雙電機 405 千瓦。極星 3 配備 400V 鋰電池,111 度容量最高續航 670km;小鵬 G9 配備 800V,98 度電池最高續航 702km。極星 3 底盤配備雙腔空氣懸架,G9 同樣配備雙腔空氣懸架。

                    簡單加以比較即可發現,極星 3 的動力參數不及小鵬 G9,更別提 G9 還有目前頂尖的智能化,而極星 3 只有在剎車規格和音響配置方面比 G9 好一些,但兩者價格相差了兩倍多。

                    綜合來看,極星的實力和它的價格并不能成正比,對于極星的定價忽高忽低的方式也是令人迷惑,而我在極星官方資料上發現一些細節,極星悄悄地將自身品牌定位進行了上調。但問題在于,極星作為一個知名度不高的全新的品牌,對標各大超豪華品牌,真的認為可以靠提高價格就能實現豪華夢了嗎?這樣的舉措反而是一種慢性 " 自殺 "。

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                    想必大家和我一樣,對于極星這個品牌并不熟悉,它處于中國的新能源市場中處于一個邊緣化的地位。2017 年,極星獨立成品牌,由吉利與沃爾沃共同出資,正式進入新能源領域,總部設在瑞典,研發部門位于瑞典和英國,而生產基地建在中國,產品面向全球。

                    說極星含著金鑰匙的出生并不為過,它能夠在短短不到的兩年時間內推出兩款新車,這對于當時任何一個新勢力品牌來說,都是很難想象的一件事,這無疑是因為極星背靠吉利和沃爾沃這兩棵 " 大樹,出身正統的極星就直接跳過新能源汽車最難的 " 開局 " 時期,讓極星擁有了極大多數新勢力品牌無法比擬的技術與資源優勢。

                    所謂萬事開頭難,即使在這樣得天獨厚的條件下,極星依舊沒能開個好頭。2020 年極星曾立下目標,要在 2-3 年內實現 5 萬以上的年銷量,信心滿滿。但在 2020 年正式向市場交付后,全年上險量僅為 24 輛,也就是月售兩臺的水平。不得不說,這是狠狠地打了極星的臉!

                    目前,極星在國內售賣的車型有極星 1 和 2,分別定位插電混動跑車和緊湊型電動掀背車,售價分別為 145 萬元和 29.98-35.88 萬元。極星 1 一開始想沖著高端豪華定位去的,本以為就此打開新能源的大門,最后并沒有激起浪花。到了極星 2,價格急速 " 下降 " 改走親民路線,但銷量卻十分不理想,有數據顯示,極星 2 在今年 1-7 月銷量分別為 175 輛、144 輛、125 輛、81 輛、79 輛、350 輛和 98 輛。還被曝出極星 2 行駛中會 " 趴窩 ",無法繼續駕駛的重大質量問題,又在法國因為標志的問題被起訴。

                    極星這一路坎坷不斷,有可能是對中國市場的不重視、不了解、不深入,讓我覺得它的 " 心 " 根本不放在我們中國市場上。

                    從數據來看,2021 年,中國占全球新能源乘用車占全球市場份額 53%。中國成為了全球新能源車競爭最激烈的市場,無疑也是各家車企最好的試金石,能在這樣充分競爭的市場上越活越好的企業就是經過驗證的真金。

                    但 2022 年初,極星公布了公司未來幾年的發展規劃,其中的重點卻是向海外擴張。據悉,2022 年上半年,極星將視野轉向歐洲市場,計劃向西班牙、葡萄牙和愛爾蘭進軍。同時,極星還將進入阿聯酋、科威特和以色列等中東市場。預計到 2023 年底,極星將把業務擴展到全球 30 多個國家。此外,到 2022 年底,極星全球零售網點數量預計將會突破 150 個。

                    可惜的是,極星這個品牌從一開始就缺乏對于國內消費者的重視,雖然在對外宣傳方面,極星一直展示出對中國市場的重視,但這不代表其對中國市場有足夠的誠意。

                    中國新能源汽車市場正在飛速發展,也是全球最大的純電動車市場,包括寶馬、奔馳等豪華品牌,都將中國市場視為電動化轉型的重中之重。眾多品牌認為,在中國新能源車市場的表現很大程度上將決定其在全球電動化賽道上的地位。

                    但對于極星來說,似乎不在意中國市場的發展。在產品設計和品牌宣傳這兩方面都不難看出其身上的歐洲標簽太過明顯,并非專為中國市場打造。其次在渠道建設方面,極星官網顯示其目前在全國的門店僅僅只有 15 家,其中有 7 家集中在北上廣深四個一線城市。門店布局很大程度上影響著消費者的決策,能夠體現一家車企的售后服務能力。極星的門店布局困境,讓消費者根本無法對極星產生信任。

                    這樣的情況下,極星的銷量為什么如此低下,也就真相大白了。

                    這時候不得不提到極星的 " 兄弟 ":極氪。兩者同為吉利控股集團下品牌,為何極星在中國反而賣不動,極氪在國內賣得很好?

                    2021 年 4 月發布極氪品牌及旗下首款產品極氪 001。極氪 001 憑借著高顏值、長續航、高配置和用戶共創理念,極氪 001 吸引了大量用戶下定。

                    然而風波來得比想象中還要快。根據用戶爆料,原本說好的產品標配變成了付費選裝,并且新車尚未交付,就單方面將價格往上抬。這讓用戶對極氪失去了信任。一個品牌的誠信度都沒有了,用戶又怎么會繼續買單呢?別拿用戶的信任度不當一回事,把用戶惹生氣了,是不好辦的。

                    極氪在遭遇用戶的問題后,迅速做出反思,以最大的能力挽留用戶。沉寂三個多月,在【極氪進化之夜】的發布會上拿出了它的大招 ZEEKR OS 3.0 ,配合著免費更換 8155 座艙,用最直接有效的辦法,一步到位地滿足用戶的需求。根據數據顯示,今年九月份,極氪 001 銷售 8276 輛,月銷量逼近 1 萬輛。三億多的成本能夠換來用戶對極氪的肯定,也是一筆劃算的買賣。

                    如果極星對用戶下點心思,重視中國的消費者真正的需求要什么,讓消費者感受到它足夠誠意,極星可能也不會到如今這個地步。

                    不然,好高騖遠的極星終究是會被市場逐漸邊緣化。

                    極星自打進入國內市場以來,一直沒有找到合適的定位,消費者對極星更是摸不著頭腦。面對極星 1 高價售賣,極星 2 六折出售的一番操作,極星讓消費者更加沒了底。其次,極星品牌過度依附于沃爾沃,無論是技術還是設計,難以擺脫沃爾沃形象,這也是極星難以起飛的原因之一。

                    一開始,為了更好地立足全球市場,沃爾沃特地將極星汽車的公司總部建立在瑞典哥德堡、研發在瑞典和英國、生產制造在中國。沃爾沃的這一舉措,造成了極星汽車的產品設計均由歐洲設計團隊操刀,國內部門沒有任何話語權的現狀。在我看來,沃爾沃不但沒有幫助到極星,反而將極星從中國市場往外推,無奈之下極星只好將重心轉移到歐洲市場。

                    好在極星在歐洲市場還是較為受歡迎的,2022 年上半年的銷量數據顯示,上半年共交付約 21200 輛汽車,比 2021 年同期的 9510 輛增加了超一倍,增幅近 125%。在這里需要說明的是,在今年 6 月底,極星已在紐約納斯達克證券交易所成功上市。目前來看,極星的熱度在北歐市場還是比較高的,數據顯示,2022 年上半年,極星已從 19 個全球市場增加至 25 個,全球零售網點數量從 103 家增加至 125 家。

                    從數據可以看出,極星在歐洲市場順風順水??墒请S著新勢力們出海熱情日益高漲,歐洲市場的新能源戰事也會逐漸焦灼起來。即使在極星有著深厚的基礎,但面對新勢力們的出海情況恐怕也無法閑庭信步。

                    在新能源車的江湖里,極星從激情澎湃到隨心所欲,慢慢變成了 " 佛系 " 玩家,究竟它能走多遠,還是個未知數。它的 " 佛系 " 玩法讓自己失去了時間和產品先發優勢,底子 " 一擊即碎 " 分。就如建房一樣,匆匆打的地基 , 勢必不能建成高大的樓房,即使建成了,也會因地基不牢而倒塌。極星企圖匆匆建立名聲 , 必然維持不久??捎靡哉f明無論做什么事情切不可急功近利 , 急于求成。

                    多年之后,我們回望極星,也許這個品牌已經消失在我們視線,不再受到關注。但我更希望此刻 " 佛系 " 的它,能夠改變以往固有的思維,把用戶的 " 心 " 抓住,開啟屬于它的新紀元。

                    總之,極星或許需要極大的努力和運氣,若想突破自我,就別再繼續 " 佛系 " 下去了。

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